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CT观点 | 机场商业设计引领零售新体验

阅读:1772 2023-07-04

商业环境正在商业街区、购物中心和交通枢纽项目中被重新构想，以满足对科技要求更高的新一代消费者的需求，同时发现数字技术带来的新机遇。近几年机场面临了巨大的挑战，但虽然受到了市场变化带来的重大影响，各大机场也在相应做出积极地改变，而这种改变或许可以使其走在商业环境创新的前沿。

捷克布拉格机场大厅数字媒体展示

灵活性是新一代机场商业设计中最重要的元素之一，需要迅速适应不断变化的乘客群体、行为和人们的期望。此外，机场拥有固定且相对富裕的消费群体，可以使其处在新零售发展的特殊位置，获得乘客和消费者数据，并能够细分乘客类型、预测需求，做出相应的商业回应策略。

在本文中，来自查普门泰勒杜塞尔多夫和布鲁塞尔分公司的Andrew Mackay先生和Mariia Grachova女士将为大家简单分析机场在商业零售体验方面所处的位置，并讨论建筑师和设计师将如何塑造机场的新一代商业环境。

乘客旅程中的创新

确保机场商业成功的关键因素之一是提供一个无压力的旅程。机场正在探索通过数字技术在旅程的每个阶段提升乘客体验的方式。旅行者不再被视为一个行为固定化的群体，他们的旅程也不再是一个简单、可预测的事件。尤其是对于数字原住民，技术正在彻底改变乘客体验，旅行者在机场每个角落都可能会使用智能手机。

创新旨在创造无压力的乘客体验，包括自助办理登机手续、虚拟排队应用程序、自动边境管控系统、安全筛查预约预订和跟踪行李的应用程序。此外，对于普通乘客来说，尽管看不见，但物联网（IoT）在机场运营中的使用也有显著的创新。越来越多的机场正在利用物联网技术生成实时乘客统计数据，提高整体机场效率并改善乘客旅程。例如，根据实时人数优化安全排队。物联网还可以根据实时乘客统计数据提供个性化和有针对性的数字商业优惠和广告。通过这些技术进步简化旅程，无压力的旅途可以使乘客更容易接受机场的商业优惠。

零售演变

希斯罗机场T2航站楼传统商业

传统的购物习惯正在迅速发生转变，实体购物逐渐被随时随处可达的线上购物所取代。购物体验越来越个性化且受技术驱动，实体零售不再仅仅是购买产品，而更多地成为品牌体验。众多零售商提出使用虚拟现实和增强现实来吸引顾客并提供沉浸式体验。

在机场环境中，人性化的应用程序用于搜索商店、餐饮选择和优惠福利以及一键购买线下取货的服务，有时还能看到由人工智能驱动的聊天机器人为人们提供个性化的零售和餐饮推荐。

新商业布局的出现

技术的进步和消费者行为的变化促使机场演变出新的商业策略和布局。主要创新包括商业小站、座位与商业区的完美融合、提供灵活的零售小站和多样化的休闲活动。

商业小站

技术发展和消费者行为的变化催生了商业小站的出现。它们提供了多种形式的乘客和商业优惠之间的实体与数字交互方式，以及机场多样化收入来源和品牌推广的方式。本质上，商业小站定义为消费者与品牌互动的平台，无论是否产生直接购买行为。

希思罗机场T5航站楼

越来越多的消费者不会立即购买，而是希望通过一系列与品牌互动、体验产品和优惠分析的过程来决定。该行为体现了一种重新定位消费者价值观的趋势；人们更愿意花时间体验和研究产品，而不是为了节省时间在商店直接购买可用产品。

商业小站可以是实体存在的或是线上数字的形式。实体商业小站，如快闪店、取货点、消费者服务柜台、数字广告和展示产品或举办活动的区域，在驱动消费者访问品牌并在线购物方面起着重要作用。消费者对产品背后的故事感兴趣；他们想了解其背景、可持续发展方式和制造过程。互动性和可分享性越高的商业环境可使乘客旅程更加令人难忘。

其他商业小站则基于自动化和数字技术，例如虚拟自助服务、自助登机和自助送货到家的数字订购服务。

商业小站的占地面积往往很小，可以无缝融入登机口、座位区域、室内立柱或信息展示台旁。同时它们只需进行极简的装修或施工，通常仅涉及小范围的地面更换或增加小型座台、电力和数据供应。这为商业小站提供了极高的可实验性和创新性。虽然它们目前为机场提供了通过乘客消费和楼层面积来衡量的传统免税、特色零售和餐饮类别之外的额外收入，但随着更多以顾客体验和情感为重点的主观绩效指标的应用，商业小站将占据更大比例的机场总收入。此外，未来将能够将初始品牌体验与后续在线购买相联系，将整个过程视为乘客的整体旅程。

灵活零售

传统的实体店铺缺乏灵活性，不适合沉浸式品牌体验和新型互动零售模式。技术的快速进步和当前社会趋势都凸显了灵活性的重要性。此外，时间因素也起到灵活零售发展的一定作用；设计并建设新的航站楼需要多年时间。当第一家店铺开业时，商业策略可能已过时多年，因此设计概念必须融入灵活性。

虽然对于一些奢侈品牌来说，实体店铺可能仍然需要，但随着新型商业布局的出现，它们可能会逐渐减少。这些布局将包括与不同的座位区域或沿乘客路径融合的灵活零售小站。目前在一些机场已经实施的将免税店转变为百货商场或一个集市的概念可能会延伸到特色零售和餐饮区域。

提升混合体验

在新零售中我们不仅看到旅行和购物的融合，还看到机场主要功能与其他活动的提升。其中众多活动以健康为导向，帮助乘客减轻压力，为长时间的转机提高舒适水平，并减少等待的时间感。一些机场提供瑜伽室以及二十分钟的课程。其他有助于放松和提供娱乐的活动包括游戏、私人休息室、私人影音时间，以及儿童游乐区。这些活动可安排在不同的布局中，使乘客能够根据自己的需求进行多种选择。

商业与休息区的融合

将商业区和休息区融合是吸引高要求的乘客参与零售和餐饮服务，并增加机场收入的有效方式。通过无缝地融合这些区域，乘客可以在等待登机通知时探索附近的购物、娱乐和餐饮选择。

比利时布鲁塞尔机场

传统的中央休息区模式可能会演变成小型但极具多样化的休息空间与商业小站以及零售小站相融合的灵活系统。除这些元素之外，休息区还可通过引入活动激活其活力，其中包括在休息区展示产品、引入当地主题体验或呈现品牌故事。例如，周边的零售商店可以在休息区展示他们的产品，为乘客提供有趣且极具吸引力的测试体验。餐饮在乘客体验中起着特别的重要作用，一些机场提供烹饪研习班和品味学习活动等。

休息区的座位安排和乘客选择在此逗留的时间直接影响了乘客的消费。因此，在一些计算机场收入的模型中，休息区在可租用面积的计算中占了很大比例。

随着数字化的进展和时代的变革，商业布局正朝着灵活的零售小站、商业小站与具有特色并同时提供娱乐、展示、活动和体验的休息区相融合的方向发展。零售空间的价值不再仅以平方米或营业额来衡量，而是通过吸引人流量、增加逗留时间、产生社交媒体分享以及促进线下购买来评估。

机场在应对未来的挑战上不仅处于独特的位置，同时也必须将复杂的技术和运营限制，以及众多利益相关者的需求考虑其中。大多数机场在谨慎地进行实验，同时等待新技术的发展和新标准的设立。在引入新技术和确保乘客对此的接受度之间取得适当的平衡至关重要。作为建筑师和设计师，我们致力于为多样化、高度个性化、并以数字技术为导向的乘客旅程打造全新的商业环境，以应对不断演变且快速发展的旅行体验。

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